PRESENTACIÓN

ÍNDICE




Zara: La empresa donde todo comunica.

1-    El modelo comunicativo de Inditex

a.    ¿Cómo ha logrado Zara ser una marca tan deseada entre los jóvenes sin incluir logotipos ni elementos que hagan la marca reconocible y buscada? 

b.    El equipo de comunicación de Inditex pretende eliminar barreras comunicativas y estar constantemente engrasando la máquina informativa e esta gigante textil.

2-    LA TIENDA: su mejor publicidad, el corazón de Zara

a.    El local y su diseño: espacio de encuentro entre la moda y el cliente. 

b.    Visual merchandising 

c.     Encargadas de tienda: escuchar y observar al cliente

d.    PLV: cazadores de tendencias 

3-    EL PRODUCTO:

a.    Tres frentes: colección futura, la moda, y reconversión de la colección 

b.    Producto: núcleo de las tiendas y todo gira en torno a él.

c.     Modelo tradicional vs modelo Inditex 

4-    LA COMUNICACIÓN DE LA SALIDA DE BOLSA:

a.    “Publicidad como una herramienta más” 

¿CÓMO HA ALCANZADO EL ÉXITO ZARA?

La base del éxito de Zara radica en su comunicación. Una comunicación ad intra, que proyectan ad extra. Han roto con el modelo jerárquico tradicional para incorporar un modelo en el que la comunicación fluye entre directores, diseñadores, comerciales, clientes, distribuidores, etc. de una manera ágil y eficaz.


Enm la empresa se considera que cualquier persona está capacitada para ofrecer información valiosa y su opinión es tenida en cuenta. Cada director de tienda es el responsable de una unidad de negocio, similar a una PYME de unos cien empleados.


También trabaja mucho la comunicación interna. Disponen de una revista propia llamada IN en donde se encuentran todas las noticias, datos, tendencias, actualiazaciones, etc. de Zara, con el fin de que todo el mundo esté informado de cada cosa que pasa en la compañía.

EL MODELO COMUNICATIVO DE INDITEX

NO COMUNICACIÓN EXTERNA PERO FUERTE INTERNA

Zara, como podéis imaginar, es la marca más rentable del grupo Inditex. Pero lo más sorprendente es que no hace publicidad convencional. Una explicación de este fenómeno reside en el modelo comunicativo del grupo.


En efecto, en el grupo Inditex, los flujos comunicativos son muy simples, lo que permite que lleguen a la dirección sin dificultades. 


Gracias a esta fluidez, la comunicación se vuelve muy sencilla. Hay una verdaderas transparencia de las informaciones sobre la empresa. Así, los medios de comunicación, los clientes, los distribuidores y sobre todo los accionitas y los empleados saben lo que pasa al rededor de la marca.


Además la simplicidad del organigrama permite tener en cuenta la opinión de cada uno, y así poder tener una visión de todos los que forman parte de este gran grupo. 


Entonces, nos preguntamos: ¿Cómo ha logrado Zara llegar a donde ha llegado sin publicidad convencional?


Todos los secretos los descubriremos en este blog.

EL MODELO COMUNICATIVO DE LA COMPETENCIA

MANGO:

Mango también tiene en cuenta la opinión de los empleados, una buena idea fue preguntar a todos los empleados que harían si fuesen los Presidentes de esta marca. Consideran que "la lluvia de ideas" y "el buzón de sugerencias" permiten a los empleados dar su opinión sobre el funcionamiento de la marca.


Al contrario que Zara, esta marca sí hace publicidad. Quieren que la comunicación sea la imagen de la marca para que los clientes se sientan identificados con el concepto MANGO. Esta publicidad va dirigida a chicas jóvenes atraídas por la moda.

ABERCROMBIE:

Esta marca ha apostado sobre todo por el merchandising. Es decir, todo está pensado para que el cliente se sienta bien en la tienda y así vaya comprando. No todas las personas que entran en la tienda son clientes, sino simples curiosos, pero esto a la marca no le importa ya que una tienda llena: ES UNA BUENA TIENDA!!! Para ellos lo más importante es atraer a clientes potenciales y sobre todo crearse una imagen de marca gracias a un concepto novedoso. Así como Zara, Abercrombie ha eliminado las barreras comunicativas. 

LA TIENDA: SU MEJOR PUBLICIDAD

LAS TIENDAS ZARA

Las tiendas de Zara son la única comunicación que tienen con su cliente. Es el punto de encuentro y su única publicidad.


Por esta razón hay que cuidarla al máximo, todos los detalles tienen que estar a la perfección desde que el cliente ve la tienda, entra y finalmente compra.


La coordinación de las tiendas y todos los aspectos relacionados con ellas se realiza desde la central de Arteixo. 


La principal filosofía de las tiendas Zara es ESCUCHAR AL CLIENTE. El consumidor habla de muchas formas, no sólo con palabras, y seguramente la más elocuente sea el comportamiento de compra. Por lo que simplemente habría que prestar atención a lo que compran, cómo lo compran, si lo han estado mirando varias veces, se lo han probado, lo han cogido sin pensarlo, etc.


Todo el local tiene que estar prestando atención temporada tras temporada para saber que es lo que el cliente quiere y que es lo que no compra. De este modo se asegura conocer al cliente a fondo y su manera de comprar. Que es lo que nos interesa a nosotros.


Una tienda bien organizada, con unos dependientes amables desde que entras hasta que sales y la ropa bien presentada son 3 factores que influye notablemente en el comportamiento de compra.


Para Zara, las tiendas han sido el mejor soporte de su comunicación; como espacio físico en el que los consumidores pueden tener la experiencia de la marca.

LA TIENDA: EL LOCAL Y SU DISEÑO

LOCALES DE PATRIMONIO HISTÓRICO

La selección del local para abrir una tienda Zara lleva un largo proceso. Ya que dependiendo del lugar tendrán más influencia o menos.

Hay que tener en cuenta que Zara no hace publicidad, por lo que las tiendas tienen que situarse en lugar que sean muy vistosos. Hay muchas tiendas Zara situadas en lugares emblemáticos de ciudades, que son cuidadosamente rehabilitados ya que forman parte de un patrimonio histórico.

Un ejemplo claro fue la apertura de Zara en el CINE CAPITOLIO DE ELCHE

Otra tienda situada en un lugar emblemático es Zara en Salamanca situada en el antiguo convento de San Antonio:

Son locales muy bien pensados para situarlos, y que han requerido una inversión muy grande para Inditex, por lo que tienen que ser lugares estratégicos y llamativos para la clientela.

Difícil es pasar por delante de estas tiendas y no mirar el escaparate y entrar. Y una vez dentro... ES ZARA. ¿Por qué no comprar?

LA TIENDA: EL LOCAL Y SU DISEÑO

NUEVOS EDIFICIOS:

Otras veces, Zara ha necesitado de un edificio nuevo para poner sus tiendas. Para esto hay que conocer muy bien el país donde se quiere poner una tienda, hay muchas condiciones legales que deben conocerse, conocer la cultural de los habitantes para llamarles más la atención y de un modo u otro obligarles a entrar en la nueva tienda Zara.


Un claro ejemplo es el edificio que levantaron en Motomachi (Yokohama) para una tienda Zara:

Como veis es un diseño distinto y adaptado a la cuidad donde se sitúa.

Otro claro ejemplo es un edificio totalmente nuevo que construyeron en Tenjin (Fukuoka), situado en la calle principal de la ciudad, una tienda que llama la atención a todo transeúnte.

Creo que cualquier persona que ande por los alrededores entraría a esta tienda. 

Zara elige cuidadosamente no solo el diseño de sus tiendas, sino también la colocación de éstas ya que influyen mucho. Al no realizar la publicidad tal y como la conocemos realizan fuertes inversiones en las tiendas, ya que es el espejo de la empresa.

LA TIENDA: EL LOCAL Y SU DISEÑO

ESPACIO COMERCIAL

En Zara la tienda se entiende como un espacio comercial. Dejando de lado las leyendas, por muchas miles de tiendas que tienen sólo unas 300 son propias. Las demás son alquiladas, ya que su política es estar en todas partes.

Hay veces que veréis muchas tiendas Zara seguidas, esto lo hacen para que la competencia no les aplaste. Y para evitar que estas tiendas se hagan competencia entre ellas crean conceptos distintos: una tienda más especializada en ropa casual para gente joven y atrevida; otra dedicada más a ropa de vestir; otra tienda mucho más cuidada tipo "boutique".

Las tiendas Zara son el espacio de encuentro entre el cliente y la marca; por lo que están en continuo cambio adaptándose al cliente. 

Al igual que el producto que venden, la tienda procura estar al día. Por ello, cada 4 o 5 meses procuran hacer reformas (aunque sea el mas mínimo cambio) y cada año y medio se renuevan completamente.

LA TIENDA: VISUAL MERCHANDISING

LOS ESCAPARATES:

Dentro de la tienda, los escaparates y la colocación del producto desempeñan una función muy importante. Los escaparates es un imán para atraer a los clientes, es lo que ellos ven paseando por la calle o un centro comercial; tienen que llamarles la atención y les tiene que gustar lo que ven para que entren en la tienda.

Los escaparates Zara se planean con mucha antelación, si mucha. Tienen un buen equipo de escaparatistas, y otro de coordinación en la central gallega. Imaginaos todas las personas que están pendientes de UN escaparate. Y con esto: la importancia que tiene.


El equipo de escaparatistas diseña un diseño por temporada y además otro especial para Navidad, y después pasan a implantarse en todas las tiendas del mundo; antes de esto cada diseñador de escaparates los adecua para cada país. 


En la sede de Arteixo hay un prototipo de local donde trabajan los escaparatistas y hacen sus diseños; estos serán la base.


Los escaparates se renuevan parcialmente cada semana; pero hasta que no llegue la nueva temporada no se cambiarán completamente.

LA TIENDA: ENCARGADAS DE TIENDA

LAS ENCARGAS DE TIENDAS ZARA

Las encargadas de tienda juegan un papel fundamental para Zara. Ellas son las encargadas de una de las cosas más importantes: el flujo de información sobre el mercado.

Ellas van a escuchar al cliente, y ¿cómo le escuchamos? Tienen que prestar atención a qué compran los clientes, y no sólo en las tiendas Zara sino en todas las demás. Tienen que observar qué es lo que está haciendo la competencia en cuanto a moda y comunicación. Y serán las encargadas de transmitirlo a la sede para que se pongan en funcionamiento.

Además gestionan el personal de la tienda que forma un 80% de la compañía. ¡IMAGINAOS LA IMPORTANCIA QUE TIENE!

Todas las semanas se reciben dos pedidos en cada tienda. Un parte de pedido es la que se manda igual a todas, las prendas de temporada; sin embargo otra parte de pedido lo ha realizado la encargada de la tienda según el gusto de sus consumidores. Es aquí donde la encargada desempeña un papel importantísimo: debe conocer bien a sus clientes, estar al corriente de lo que estos demandan y las tendencias del mercado.

No reciben ningún tipo de pauta, su experiencia es lo que las marca lo que deben pedir.

Las dependientas de tiendas Zara desempeñan también un papel fundamental; ya que ellas están en contacto directo con el cliente y pueden observar mucho mejor el comportamiento de éstos.

LA TIENDA: PLV

PUNTO DE VENTA: 

Con todo lo anterior, hemos visto que Zara otorga una gran importancia al punto de venta. Al no utilizar publicidad convencional, el punto de venta (la tienda) tiene que estar perfecta y preparada para el cliente.


La publicidad en el punto de venta es el conjunto de imágenes que dentro y fuera de la tienda ilustran a través de modelos la idea de la marca.


Por eso se elige bien y cuidadosamente a las modelos que van a utilizar para su publicidad en el punto de venta, siempre buscan un perfil discreto pero de la mejor calidad.

No es casualidad que Zara haya trabajado con modelos como Gisele Bundchen, Kate Moss, Amber Valetta, etc. y tampoco es casualidad que estas modelos estuvieran al mismo tiempo siendo imagen de campañas publicitarias de marcas de moda y cosmética de lujo como Louis Viutton, Dior, Chanel y Estee Lauder, entre otras.

Esto es, tu ves a estas grandes modelos en importantísimas campañas de publicidad, pasas por una tienda Zara y ves sus fotos por todo el local con la ropa Zara, ¿atrae la atención o no? Conceden un impacto visual singular para el cliente de moda y tendencia.

EL PRODUCTO

LA IMPORTANCIA DEL PRODUCTO:

Como llevamos diciendo durante todo el blog, Zara no hace publicidad convencional. Ya hemos visto la importancia de los locales, las responsables de tiendas y la publicidad en el punto de venta. 

Pero no podemos olvidar que el producto que se vende juega un papel muy importante dentro del éxito de la marca.

Lo que hacen otras marcas es intentar "imponer" su propia moda. La ropa de Zara no impone ninguna moda, se adapta a lo que el cliente quiere y desea.

¿Cómo lo han logrado?

Interior tienda Zara en Barcelona

EL PRODUCTO

EL NÚCLEO:

La coordinación interna del producto es un aspecto muy importante en la comunicación de Zara.

La colocación del producto la realiza el equipo de coordinación en la tienda piloto de la central de Arteixo (Como los escaparates) y se envía a las tiendas.

Este equipo, distinto al de los escaparatistas, está continuamente analizando la colocación de los productos: cada semana se envían actualizaciones y en cada cambio de temporada se hace una renovación total.

Los coordinadores de producto quieren crear una tienda elegante, donde comprar sea una EXPERIENCIA. 

En la tienda buscan mostrar un look completo o posibles combinaciones de una o varias prendas. De esta forma no solo facilitan al cliente la compra, sino que además cuando el cliente va a comprar por ejemplo una camiseta, ¿por qué no comprar también la chaqueta con la que viene?

Se exhibe poco producto por dos motivos fundamentales: por imagen y para poder mostrar la mayor variedad posible.

El resultado es: una imagen cuidada, especial, elegante y diáfana.

EL PRODUCTO

TRES FRENTES:

El proceso de creación de producto: 

Se trabaja con dos temporadas, otoño-invierno y primavera-verano. Cada temporada arranca con una colección, una apuesta previa que los diseñadores plantean un año y medio antes en términos de colores, tejidos, estampados. 

Pero como ya sabemos que Zara se va acomodando al mercado, se van también a crear otras colecciones más pequeñas "sobre la marcha". 

Estos diseñadores trabajan en tres frentes:

1- Una colección futura: con año y medio de antelación. Siguiendo las líneas básicas de lo que será tendencia.

2- Marcado por las pasarelas internacionales, se trabaja para ajustarse a lo que es la moda (a medida que se acerca la temporada)

3. Y un tercer equipo trabaja la reconversión de la colección que está en tienda en ese momento. 

En general, en Inditex, todos los diseñadores, directos de tienda y demás personal son auténticos cazadores de tendencias, ya que además de viajar muy a menudo, están constantemente sometidos a impactos de moda.

No desconectan nunca de su trabajo de captación de ideas y son frenéticos creativos.

Punto de venta y diseño trabajan conjuntamente. Inditex dispone de varias fábricas en Arteixo que cubren todos los procesos de la fabricación de las prendas y que, gracias a la proximidad, facilitan la rapidez de este proceso.

EL PRODUCTO

EL NÚCLEO DE LAS TIENDAS

El objetivo es tener la tienda siempre al día, con las renovaciones cada semana el cliente tiene la sensación de estar siempre a la última. 

Para conseguir esto se juega con colecciones cortas que permiten renovar constantemente la tienda. Crean, a la vez, una sensación de escasez, obligando así a los clientes a volver a la tienda más veces.

Inditex ha sabido jugar muy bien con sus productos, y venderlos todavía mejor. No fabrican millones y millones de falsas iguales; sino que fabrican una cantidad mínima para que llegue a las tiendas y se venda. 

Al tener que estar constantemente renovando no pueden arriesgarse a que "se pase la moda", aunque sea un mínimo detalle de un producto cambia.

EL PRODUCTO

NÚCLEO DE LAS TIENDAS:

    Zara centra básicamente sus tiendas en su producto, es el porqué las personas entra en sus locales, escoge cierto tipo de productos y no le importa gastarse su dinero en sus prendas.

Todos los Zaras no son como son por casualidad, sus escaparates, sus coordinación, sus movimientos, sus trabajadores, todos tienen una cosa en mente el producto.

    No tienen un puesto de trabajo especifico , como pueden tener otras empresas, dedicando todo su tiempo a buscar nuevas tendencias, modas, combinaciones perfectas, los llamados coolhunters. En Zara todos tienes la obligaciones de estar atentos a su entorno , a la evolución de la moda en la calle, no solo las personas que entran en sus tiendas, sino fijarse en el dia a dia de las personas, para asi encontrar ideas para desarrollar en Zara.

La distribución de los productos de Zara es uno de los pilares esenciales de porqué zara es lo que es. Las tiendas reciben 2 veces por semana los pedidos realizados con productos tanto repetidos como nuevos, porque es inviable , debido a la filosofía empresarial que imparten, que sus tiendas estén sin su elemento mas básico, el producto.

MODELO TRADICIONAL VS MODELO INDITEX

MODELO TRADICIONAL vs MODELO INDITEX:

    El modela tradicional , que es el realizado por la mayoría de empresas, consiste que sus diseñadores, creando un modelo de prenda, basándose en sus propias decisiones o ideas. En cambio Inditex, su primer paso es la observación del cliente  en la calle, en sus redes de tiendas y a partir de ahí, viendo lo que los clientes quieres , buscan , o llevan, los diseñadores de Inditex desarrollas las nuevas prendas para fabricarlas y mas tarde situarlas en sus locales.

    El modelo tradicional , difiere mucho del de Inditex, ya que una vez desarrollada la idea , se fabrica, se distribuye a sus respectivas tiendas, y finalmente llega a las manos de los clientes.

Se puede decir, que en cierto modo el modelo tradicionel “obliga” a las personas a vestir lo que los propios diseñadores han desarrollado, en cambio Inditex al haber observado dia a dia a sus consumidore sabe adaptarse a sus necesidades.

LA COMUNICACIÓN DE LA SALIDA A BOLSA

LA COMUNICACIÓN DE LA SALIDA A BOLSA

2011 se convierte en un año muy importante para el grupo Inditex: la apertura de Oysho y la salida a bolsa el 23 de mayo. Dos meses después el grupo ya formaba parte del selectivo Ibex35.

Una entrada a bolsa siempre significa un importante esfuerzo comunicativo, al tiempo que puede significar una magnifica oportunidad de dar visibilidad mediática a la marca. 

Hicieron una fuerte inversión en una campaña de televisión (en las horas "prime time") dirigida fundamentalmente a inversores, transmitía una imagen de solvencia y seriedad a un sector de mercado poco acostumbrado a la moda.

Inditex considera que la publicidad convencional sólo es útil cuando se trata de posicionar una marca, pero como ya hemos mencionado no es el caso de Zara, por lo que no hay publicidad hacía consumidores. 

Inditex, considera imprescindible la gestión de las relaciones con los accionistas a través de las relaciones públicas financieras. Un nuevo accionista del grupo recibirá diferentes comunicaciones, por ejemplo, una carta de bienvenida, una memoria anual de la empresa, un reporte de actividad y una comunicación que le convoca a la junta ordinaria, etc.

Podemos concluir, de que el verdadero cliente de Inditex es el inversionista, que es hacía donde guían la comunicación más masiva y convencional.

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GRACIAS!!!!!

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